(Este texto está publicado en castellano en el magazine digital Dahoam. Léelo aquí)

Com si d’una filla mimada es tractara, gràcies a un enorme suport local la cervesa Augustiner de Munic ha aconseguit forjar un sòlid model d’èxit sense abandonar el seu caràcter d’empresa familiar. Ni tan solament realitza publicitat.

La botella màgica

No és una de les grans cerveseres del món al segle XXI, ni tampoc d’Europa. Ni tan sols és especialment coneguda fora de Baviera. La seua aurèola de fama sembla dissipar-se fins i tot més enllà dels confins de l’àrea metropolitana de Munic, la qual cosa no impedeix que Augustiner-Bräu Wagner KG, o simplement Augustiner, siga la cervesa amb major recorregut i èxit en el panorama muniqués actual.

De fet, malgrat el seu caràcter eminentment local i de comptar amb una gamma limitada de productes –la clàssica helles, la refinada Edelstoff o una weiss que no gaudeix de tanta fama com altres cerveses de blat–, ha aconseguit colar-se en primera línia de mercat, pel que fa a les sis grans de Munic. S’estima la seua producció en poc menys d’1,5 milions d’hectolitres a l’any, sobre un total de sis milions en la ciutat. A tot Alemanya, en els últims anys la fabricació ha caigut fins als 94 milions anuals, repartida entre un total d’1.319 productors.

Amb prou faenes inverteix Augustiner grans recursos en màrqueting, evitant les campanyes publicitàries en mitjans de comunicació o altres suports. A diferència dels competidors, no compta amb eslògan propi –qui no recorda els mítics “gut, besser, Paulaner” o “lass dir raten, trink Spaten”–, ni tampoc amb una imatge corporativa adaptada als temps d’ara.

I no sembla fer-li falta, doncs els joves muniquesos segueixen penjats a dia de hui de la botella gruixuda de color marró, la qual passegen per la ciutat, freqüentment oberta, com si d’un símbol de pertinença a una tribu es tractara.

I per què? Ací algunes claus de l’èxit d’Augustiner:

Sentit de pertinença i proximitat
Al costat de la Hofbräu München, l’Augustiner és hui l’única de les sis grans muniqueses que segueix en mans de capital local. Allò de l’HB és clar com l’aigua, ja que es tracta d’una empresa de titularitat estatal, cobrant més mèrit potser el d’Augustiner.

Augustiner-Bräu Wagner KG, una societat comanditària, va ser adquirida per la família Wagner en el segle XIX, romanent actualment en la gestió, que ha sigut professionalitzada i oberta a nous socis. En qualsevol cas, l’empresa arrencada pels monjos agustins al segle XIV es manté en mans locals, una cosa que, si atenem les xifres, ha estat especialment apreciada per la massa social bavaresa.

Per contra, els altres estendards regionals han caigut en les xarxes d’enormes conglomerats de producció a nivell mundial. Paulaner i Hacker-Pschorr s’integren al holding de l’holandesa Heineken (posseeix el 49% de les accions), mentre que Spaten-Löwenbrau-Franziskaner són part del gegant belga-brasiler AB InBev.

Resultat: si bé és cert que per exemple Paulaner és l’única muniquesa que es fa un lloc al top ten de les indústries de cervesa alemanyes, amb més de 2,3 milions d’hectolitres de producció anual, el seu èxit internacional sembla inversament proporcional a l’estima que obté entre els seus conciutadans. Per contra, les tavernes d’agustina semblen aflorar pertot arreu.

Història
No cal oblidar que l’Augustiner és la cervesa més antiga de les sis que es produeixen hui a Munic, remuntant-se l’origen de la seua elaboració a l’any 1328. La mateixa marca s’encarrega de fer-ho públic i notori, doncs presumeix orgullosa d’aquesta data tant en la retolació de les seues ampolles com en el seu logotip corporatiu, el qual llueix, per exemple, en la immensa majoria de gots amb els quals es dispensa. Els clients també semblen haver captat el missatge.

Preu
Sempre amb els peus al terra, l’èxit comercial de l’Augustiner no els ha suposat canvis en els seus plantejaments comercials i la seua línia de preus ajustats. Tant en el supermercat com, generalment, en biergarten o cerveseries.

En el súper no sol passar dels 75 cèntims botella de mig litre –i és fàcil trobar-la més barata–, generalment per sota dels preus de Paulaner o Hacker-Pschorr; de cara als jardins de cervesa o restaurants, l’Augustiner sol trobar-se en llocs d’estil tradicional amb una gamma de preu moderat i rarament en restaurants de gamma alta.

Fins i tot en Oktoberfest, la seua carpa acumula diversos anys dispensant la birra més barata. Aquest 2014 fou una de les poques que no va passar la barrera dels deu euros per litre.

Presència
Si parlem de locals i de biergärten, les dades tornen a somriure-li a la marca. Segons la web oficial de la casa, són uns 70 els restaurants tradicionals i cerveseries –gaststätten– de Munic que dispensen en exclusiva la seua cervesa, a més de molts altres pubs, cafès, pizzeries o jardins de cervesa.

Una dada sobre els jardins, els dos més grans de la ciutat: el de Hirschgarten i el de Augustinerkeller ofereixen en exclusiva Augustiner. El primer està considerat el més gran d’Europa, amb una capacitat superior a 7.500 persones; el segon, propietat de l’empresa, no es queda arrere ja que compta amb 5.000.

Màrqueting
És curiós, però sense dubtes la continuïtat d’una mateixa línia comercial i de màrqueting des de fa anys, per austeres que siguen, sembla haver sigut la millor propaganda per a Augustiner.

El seu logo de tipografia noucentista, la seua etiqueta recarregada en la qual no cap una agulla o la seua botella gruixuda de color marró, tot bastant retro, fan del producte quelcom fàcil de reconèixer.

És més, semblen transmetre a la meravella tots els atributs ací descrits, aconseguint un efecte positiu en una amalgama eclèctica de clients: des del senyor bavarés a la cinquantena al xaval que es passeja en lederhose, arreplegant pel camí a muniquesos orgullosos de tota classe o fins i tot hipsters de mentalitat cosmopolita. Tots ells bevent gustosos de la mateixa botella.